Gerenciar adequadamente todos os processos de registro de marca, dependendo da sua demanda, pode se tornar uma tarefa bastante desafiadora. Afinal, acompanhar cada processo dessa etapa da gestão de marcas e não deixar passar nenhuma colidência é algo complicado de se fazer se você não contar com um software específico para isso.

A dificuldade na gestão de marcas, também conhecida como branding, reside, entre outras coisas, na quantidade de etapas pertinentes e nos respectivos prazos que o processo de registro exige. Entretanto, é fundamental buscar soluções para lidar com essas complexidades, já que descuidar-se da gestão de marcas, em qualquer etapa do processo, é muito prejudicial para a agilidade e, consequentemente, para a qualidade do trabalho.

Além disso, qualquer imprudência pode trazer prejuízos jurídicos envolvendo a marca em questão, tanto por terceiros estarem copiando a marca do seu cliente quanto por uma eventual impossibilidade na busca pelo registro da marca existente. Por tudo isso, atentar-se às diferentes etapas e processos associados ao branding, é algo indispensável.

E uma das formas de se manter atualizado e precavido contra problemas em potencial envolvendo disputa de marcas é acompanhar incidentes e cases ocorridos com outras empresas, como os que apresentaremos a seguir.

6 casos que mostram a importância de fazer uma boa gestão de marcas

As etapas para acompanhar e fazer a gestão de marcas são muitas e pode ser complicado administrá-las diariamente quando isso é executado de maneira manual. Isso porque, mesmo após a conclusão de um processo relativo à gestão de marcas, é importante acompanhar frequentemente os pedidos publicados junto ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) para evitar colidências.

Nessa fase, a assessoria e/ou os proprietários da marca devem estar atentos aos pedidos semelhantes à sua marca para garantir que eles não violem a legislação vigente e seus direitos assegurados.

A partir desse acompanhamento, feito de perto, é possível entrar em tempo com ações cabíveis para garantir a legitimidade e a segurança da marca em questão. A gestão de marcas já rendeu no Brasil e em outros países inúmeros litígios em torno desse assunto. Conheça algumas dessas histórias famosas sobre disputa envolvendo gestão de marcas:

1. Steve Jobs: marca de roupa?

Em 2012, uma empresa de roupas italiana registrou a sua marca: Steve Jobs. Para os donos da nova marca, essa era uma forma de homenagear o empreendedor americano conhecido pelo seu trabalho na Apple e que servia de fonte de inspiração para eles. No entanto, a homenagem não passou despercebida e sem contestações por muito tempo. A detentora da marca Apple entrou com um processo para revogar o registro da nova marca de roupas.

Nesse caso específico, o logotipo também incomodou: conforme a Apple, a marca de roupas usou uma maçã muito parecida com a utilizada pela empresa americana de tecnologia.

Na verdade, a marca de roupas Steve Jobs produziu um logo com um jota (J) estilizado com uma mordida na lateral e uma folha no topo, claramente “inspirada” na icônica maçã reconhecida mundialmente da marca Apple.

O juiz italiano responsável pelo caso, entretanto, deu causa ganha para os sócios italianos, que passaram a ter plenos direitos legais em utilizar a marca e o logo que eles registraram. De acordo com reportagem do site TecMundo, o juiz entendeu que a “letra jota não é um elemento comestível e, portanto, o recorte na lateral não poderia ser uma mordida”. Dessa maneira, comenta a reportagem, a marca italiana não estaria infringindo a propriedade comercial da empresa norte-americana.

2. A história da disputa da Legião Urbana

A banda Legião Urbana não registrou a sua marca no início da carreira. Depois de lançar o álbum Dois, outra pessoa solicitou o registro do nome no INPI procurando, caso tivesse êxito, cobrar o direito de uso do nome Legião Urbana da banda. Naquela ocasião, a banda recorreu desse registro alegando a popularidade e o renome que o grupo já havia conquistado. Em 1987, conforme o artigo de Luciano Andrade Pinheiro, publicado no site Migalhas, a marca Legião Urbana foi depositada em nome da Legião Urbana Produções Artísticas Ltda., que, inicialmente, tinha como sócios os quatro integrantes originais da banda – Renato Russo, Marcelo Bonfá, Dado Villa-Lobos e Renato Rocha.

No entanto, as disputas envolvendo a marca não terminaram quando a Legião Urbana Produções Artísticas Ltda. ganhou a causa. Segundo Pinheiro, com o passar do tempo, apenas Renato Russo “permaneceu no quadro societário” como titular da marca.

Com isso, com a morte de Renato Russo, em 1996, a empresa Legião Urbana Produções Artística Ltda. passou para a administração da família dele. A partir de então, começou uma nova batalha jurídica envolvendo a marca Legião Urbana. Marcelo Bonfá e Dado Villa-Lobos passaram a relatar dificuldades “no exercício de suas atividades profissionais e uma série de empecilhos para a utilização do nome” Legião Urbana. A questão se estendeu até que, em julho de 2013, de acordo com notícia do jornal O Globo, Dado Villa-Lobos e Marcelo Bonfá conseguiram o direito de usar a marca Legião Urbana.

3. Johnnie Walker versus João Andante

Outro exemplo de disputa judicial envolvendo marca registrada é o caso aberto em 2011 pela detentora da marca Johnnie Walker contra uma empresa mineira de aguardente, a João Andante.

O objetivo do processo era solicitar a revisão da marca concedida em 2010 para a João Andante, com a alegação de plágio baseado na tradução da palavra “walker”, que significa andante ou andador. Sendo assim, “João Andante” seria uma tradução literal da marca estrangeira, alegou a empresa Johnnie Walker. Além disso, a companhia ainda questionava o rótulo criado pela marca brasileira, que trazia a mesma característica do logo da empresa norte-americana, ou seja, um homem andando.

Depois do processo aberto pela Johnnie Walker, o INPI suspendeu o registro da marca João Andante, e a companhia brasileira decidiu alterar seu nome para “O Andante”, além de mudar a ilustração original do rótulo da bebida.

4. Gestão de marcas e a disputa entre a 3M e a 3N

Entre as batalhas internacionais envolvendo violação de marca registrada, há, também, o processo aberto pela empresa 3M em oposição à chinesa Changzhou Huawei Advanced Material Co Ltd, pelo uso da marca 3N, em 2013.

O processo resultou em uma vitória para a 3M em 2015. Conforme a compreensão jurídica, apesar de haver algumas diferenças nos produtos e preços ofertados, a notoriedade da marca 3M, que tem um alto nível de distinção e reputação, e o fato de a 3N ter atraído clientes e participação de mercado por meio da utilização da marca similar constituíram infração.

Além disso, o tribunal considerou que o réu deveria arcar com as consequências adversas de sua recusa em aceitar o ônus da prova e concedeu aos autores o direito a uma alta reparação financeira.

5. Roberto Carlos cantor em batalha jurídica contra Roberto Carlos corretor

No ano de 2015, a Editora Musical Amigos Ltda., empresa responsável pelo cantor Roberto Carlos, que é, também, um de seus sócios, entrou com uma ação contra o corretor de imóveis do Espírito Santo chamado Roberto Carlos Vieira. A alegação para isso foi de que o profissional do mercado imobiliário estava utilizando de forma indevida como seu nome fantasia a marca “Roberto Carlos” registrada pelo cantor. No entanto, a ação foi julgada improcedente.

Conforme o entendimento do magistrado responsável pelo caso, o corretor estava somente fazendo uso de seu nome civil como comercial, que, por uma coincidência, era o mesmo do cantor, que foi sentenciado a quitar as custas processuais. Isso se deu mesmo que a marca “Roberto Carlos”, que é de propriedade da Editora Musical Amigos, detenha também junto ao INPI, desde 1991, o registro dessa marca na classe de atividades do setor imobiliário. Compreendeu-se que os negócios ocorriam em locais e de formas distintas e que não havia má-fé da parte do corretor, nem concorrência desleal, uma vez que as operações tinham como alvo públicos diferentes.

6. Violação da marca Louis Vuitton

Em um dos exemplos mais surpreendentes de violação de marca internacional, um restaurante sul-coreano de frango frito chamado Louis Vuiton Dak perdeu, em 2016, uma disputa de marca registrada com Louis Vuitton. O tribunal decidiu a favor do designer de peças de luxo depois de determinar que o nome do restaurante Louis Vuiton Dak era muito parecido com Louis Vuitton.

Além da violação do nome, o logotipo e a embalagem do restaurante traziam referências a imagens icônicas do designer. O restaurante acabou recebendo uma multa adicional de 14,5 milhões de won (moeda sul-coreana) por não conformidade, depois de mudar seu nome imediatamente após a primeira decisão jurídica para LOUISVUI TONDAK.

Gestão de marcas: como a tecnologia pode ajudar e evitar problemas judiciais

Diante dos casos que apresentamos – e existem vários outros famosos associados à gestão de marcas –, podemos concluir que esses processos envolvem uma grande complexidade. Para evitar problemas, o melhor caminho é utilizar meios que facilitem o acompanhamento das marcas com as quais o seu escritório trabalha.

Nesse sentido, a tecnologia pode e deve ser utilizada como atenuante dos principais gargalos do branding, otimizando e dando segurança para todo esse processo. Por exemplo, para acompanhar constantemente as publicações envolvendo marcas na RPI em busca de identificar pedidos de marcas colidentes com aquelas que você gerencia, é fundamental contar com o recurso da automatização.

Com isso, usar soluções que facilitem a gestão de marcas, como o software Siga Sua Marca, é uma iniciativa recomendada para não deixar passar nada e agir de modo rápido. Esse tipo de sistema especializado no registro de marca é bastante funcional e vantajoso porque, ao escolher quais marcas o seu escritório deseja monitorar, você passa a receber por SMS ou e-mail notificações sobre as publicações ou quaisquer registros que envolvam tais marcas.

Essa pesquisa e monitoramento de marcas também é fundamental antes mesmo de o seu escritório iniciar um processo de registro de marca. Afinal, verificar se a marca desejada já não está em processo de registro ou se ela já foi registrada economiza muito o tempo do advogado e do cliente. O que você achou sobre os cases apresentados? Encontre outras leituras sobre gestão de marcas no blog da Alkasoft.